لماذا تكون معظم شرائح GTM سيئة – وكيفية إصلاحها

في عام 2023، شركاء وقام الشركاء في Waveup بمراجعة ما يزيد عن 300 عرض تقديمي مخطّط، بدءًا من مرحلة ما قبل التأسيس وحتى السلسلة C. وفي كل مجموعة أخرى قمنا بفحصها، تم التعامل بشكل سيء مع إحدى الشرائح الأكثر أهمية – شريحة الذهاب إلى السوق (GTM) – أو تم تخطيها تمامًا . كما قد تتخيل، لا يتم تمويل هذه التشكيلات بسرعة.

تعد حركة GTM الخاصة بك أمرًا ضروريًا للمستثمرين، خاصة خلال المراحل المبكرة. من مرحلة ما قبل التأسيس وحتى المراحل اللاحقة، يهتم المستثمرون بشدة بثلاثة أشياء:

• جودة مؤسسك/فريقك.
• حجم السوق/الفرصة الخاصة بك.
• فعالية استراتيجية التنفيذ الخاصة بك.

ويعتمد الخيار الأخير بشكل كبير على نهج مبتكر ومعقول للدخول إلى السوق. هنا، يريد المستثمرون دليلاً على أنك تعرف كيفية إطلاق منتجك وتعزيز نموك بسرعة، ومن الناحية المثالية باستخدام الحد الأدنى من الاستثمارات. لقد ولت منذ فترة طويلة أوقات “النمو بأي ثمن” وتكتيكات التسويق “الرش والصلاة”.

في عام 2024، سيسعى أصحاب رأس المال الاستثماري إلى الحصول على خطة تشغيلية ملموسة وأدلة قوية على وجود خنادق تنافسية في نهج GTM الخاص بك. ستكون سنة بلا بكالوريوس.

توقف عن التعامل مع خطة الذهاب إلى السوق الخاصة بك كاستراتيجية تسويق

استراتيجية التسويق ≠ التسويقية الخاصة بك. بالنسبة للبعض، قد يبدو هذا بمثابة بيان واضح. لكن بالنسبة للأغلبية، الأمر ليس واضحًا. إن عدد المؤسسين الذين يستخدمون شريحة GTM الخاصة بهم لوصف استراتيجية التسويق يمثل مشكلة واضحة.

إن GTM الخاص بك هو أكثر من مجرد تسويق. إنه نهج شامل يجب أن يغطي عناصر مثل شريحة السوق المستهدفة (أي ملفات تعريف العملاء المثالية) واستراتيجيات الاستحواذ والتوزيع التي ستستخدمها لإطلاق عروضك والترويج لها. يجب أن تكون هذه العناصر واضحة في قسم GTM في العرض التقديمي الخاص بك، مع درجة التفاصيل والشمولية المخصصة لمرحلة معينة.

لسوء الحظ، فإن شرائح GTM المليئة بقنوات وأنشطة التسويق الرقمي العامة مثل SEO (تحسين محرك البحث) أو SMM (التسويق عبر وسائل التواصل الاجتماعي) – دون أي تفسير للتأثير الذي توفره في هذه الحالة – هي قصة قياسية. يوجد أدناه شريحة من عميل D2C توضح بوضوح ما لا يجب فعله بشريحة GTM الخاصة بك.

ما الخطأ في هذا المثال:

• عامة جدًا: تسرد القنوات والأنشطة التي يستخدمها الجميع تقريبًا – قم بتضمينها في أي مجموعة، وستكون مناسبة.
• يخطئ الخندق: لا يُظهر الميزة التنافسية للاستراتيجية أو تفردها.
• التركيز المبعثر: العرض التقديمي مفكك ويفتقر إلى التركيز الاستراتيجي.

كيفية تحسينه

مثال على كيفية إعادة صياغة الشريحة لتوسيع التركيز من التسويق فقط إلى نهج GTM الشامل:

اعتمادات الصورة: موجة

تحدث عن شخصية العميل المثالية (ICP) الآن وفي غضون 6، 18، 24 شهرًا

حتى لو كنت تبيع المناشف وكان السوق المستهدف هو “كل من يستحم”، فلا يمكنك البدء بالتسويق لكل شخص في كل مكان. في 99 حالة من أصل 100 حالة، ستبدأ بالتركيز على شريحة معينة من السوق، وتخصيص منتجك وأسلوبك لجذب برنامج المقارنات الدولية الذي يمثل تلك الشريحة.

يعد هذا التركيز الأولي على قطاع واحد من السوق أمرًا حيويًا. بمجرد أن تغزوها، يمكنك الانتقال إلى السوق الراقية أو توسيع جغرافيتك، وتكييف استراتيجيات المنتج والاستحواذ الخاصة بك. يُعرف هذا النهج بإستراتيجية السوق الرئيسية، وهو ما يسعى إليه المستثمرون في خطة GTM الخاصة بك.

لسوء الحظ، العديد من الشركات الناشئة تقفز إلى الترويج دون وجود برنامج مقارنات دولية متماسك وتركيز. أو يعتقدون أن لديهم واحدًا، لكن عرضهم التقديمي يحكي قصة مختلفة.

لقد رأيت العديد من الشركات الناشئة المبكرة التي اتبعت إستراتيجية GTM “متعددة الأوجه” تحاول استهداف مناطق جغرافية متعددة بمنتجات مختلفة من خلال قنوات متنوعة. في العرض التقديمي، يبدو هذا وكأنه خليط بدون تحديد من ستستهدفه وكيف ومتى.

اعتمادات الصورة: موجة

من المفترض أن تقنع شريحة الذهاب إلى السوق المستثمرين بأن لديك خطة تشغيل قوية للأشهر الـ 18+ القادمة للفوز بالسوق والتغلب على المنافسة، مدعومة بمعالم ملموسة وقابلة للتنفيذ، ومن الناحية المثالية، دليل مبكر على سبب هذه الاستراتيجية سيعمل.

البداية الجيدة هي توجيه المستثمرين عبر رؤيتك ومنطقك للسوق. تناول الأسئلة الحاسمة: من هم عملاؤك؟ ما هي حركة GTM الخاصة بك؟ ما هي القنوات التي تستخدمها – الاكتساب عبر الإنترنت/دون الاتصال بالإنترنت، الواردة/الصادرة؟ لماذا اخترت تلك القنوات؟

تذكر: استراتيجيتك ديناميكية ويجب أن تتطور مع برنامج المقارنات الدولية الخاص بك أثناء سعيك وراء أسواق أكثر أهمية. أظهر للمستثمرين أنك تفهم كيفية القيام بذلك وأظهر لهم الجدول الزمني.

يمكن أن يكون المثال أدناه مصدر إلهام، ولكن يمكنك أن تأخذ خطوة أخرى إلى الأمام وتحولها إلى خطة تشغيلية مناسبة تقسم أيضًا المعالم المتوقعة (عدد المستخدمين، والشركاء، والإيرادات، وما إلى ذلك) في كل مرحلة لتثبت بشكل لا يقبل الجدل للمستثمرين أن لديك خطة تنفيذ قوية للمضي قدمًا.

اعتمادات الصورة: موجة

كن متعمدًا جدًا في حركة الذهاب إلى السوق

فيما يتعلق بالشركات الناشئة SaaS، فإن تحديد حركة النمو الخاصة بك – لماذا تختارها وما ستكون عليه – يعد أمرًا بالغ الأهمية في أي مرحلة. يعتمد نوع حركتك على السوق والمنتج والخندق التنافسي. وهنا يرتبط هذا بالنقطة السابقة: لا يمكنك معرفة حركة GTM المناسبة لمنتجك دون فهم احتياجات عميلك المثالي.

إن حركات الذهاب إلى السوق الأكثر شيوعًا هي التي يقودها المنتج أو المبيعات (مع وجود طفل جديد كل يوم مؤخرًا في الكتلة – النمو الذي يقوده المجتمع). ومع ذلك، فإن المؤسسين في كثير من الأحيان “يلجأون إلى أسلوب الهجين” من خلال تجميع حركات النمو المختلفة معًا عندما لا يتطلب ذلك منتجهم وجمهورهم (حتى الآن). قد تكون العبارة النموذجية هي: “سوف نتبع حركة يقودها المنتج مكملة بحركة تقودها المؤسسة”، وكل ذلك دون إلقاء أي ضوء على سبب فعالية هذا المزيج في حالتهم.

ومثل هذا النهج لا بأس به في حد ذاته. قد يكون استخدام حركات مختلفة أمرًا مضمونًا عندما تكون قد عززت بالفعل شخصيتك الأولية بمنتج موجود وأصبحت الآن على استعداد لتوسيع السوق الخاص بك وتخصيص منتجك وفقًا لذلك.

ما عليك سوى التأكد من القيام بذلك في الوقت المناسب لأن إضافة حركة قائمة على المبيعات لبيع حل بسيط إلى حد معقول ومكلف للشركات الصغيرة والمتوسطة بمتوسط ​​قيمة عقد أقل من 4000 دولار أمريكي سوف يؤدي إلى إضعاف اقتصاديات وحدتك وفرص زيادة رأس المال.

فكر في الخندق التنافسي في خطة GTM الخاصة بك

الخطأ الأول من بين جميع التشكيلات التي نراها هو استراتيجيات الذهاب إلى السوق العامة المشابهة لبقية السوق. يمكنك فقط إقناع المستثمرين بأنك ستنفذ أعمالك بشكل أفضل إذا كانت لديك ميزة أساسية في منهج GTM الخاص بك.

اعتمادات الصورة: موجة

الإصلاح سهل. فكر في أصولك أو خنادقك التي ستسمح لك بالتوسع بشكل أسرع أو أرخص. أظهر كيف ترتبط الإستراتيجية المختارة بتجربتك وأثبت كيف ستمنحك ميزة على منافسيك.

على سبيل المثال:

• شبكة راسخة من الشركاء تقلل بشكل كبير الوقت اللازم للوصول إلى السوق.
• حضور مجتمعي قوي ووسائل تواصل اجتماعية كبيرة/سريعة النمو تتبع XXX من المتابعين مما يساعد على بناء كتلة كبيرة من المستخدمين على الفور.
• قاعدة محتوى واسعة (X من المقالات) التي تجذب حركة مرور عضوية هائلة.
• التكامل مع المنتجات أو الشركاء الآخرين (قم بتسميتهم).
• إقامة اتصالات مع وسائل الإعلام الموضعية (اسم الوسائط).
• يعمل المجتمع حول العلامة التجارية على تشغيل دولاب الموازنة للإحالة مما يؤدي إلى انخفاض تكلفة اكتساب العملاء (CAC) بمقدار 3 مرات عن متوسط ​​الصناعة.

تمنحك هذه الجوانب طريقًا مختصرة للوصول إلى العملاء، وهذا ما سيتم بيعه للمستثمرين.

على سبيل المثال، إليك كيفية إعادة صياغة الشريحة أعلاه لجذب المزيد من الاهتمام من المستثمرين:

اعتمادات الصورة: موجة

أظهر، لا تخبر – استخدم الأرقام لدعم مطالباتك

تعد الشريحة أعلاه مثالًا ممتازًا لكيفية تغيير الأرقام بشكل كامل لسرد استراتيجيتك وتصورها. في كثير من الأحيان، نرى شرائح GTM مملة – ناهيك عن أنها غير مقنعة تمامًا.

اعتمادات الصورة: موجة

وهذا كسول وغير مقنع؛ تجنب الوقوع في هذا الفخ. عندما تحاول توصيل نقطة ما، فلا شيء يفعل ذلك أفضل من الأرقام التي تعكس قوة الجذب الحقيقية.

من المحتمل أنه بحلول الوقت الذي تقدم فيه عرضًا للمستثمرين، تكون قد اكتسبت بصيصًا من الجاذبية في السوق. إذا كان الأمر كذلك، فلا تقل ذلك فحسب، بل اعرض المقاييس التي تدعم بياناتك.

القيمة الدائمة: CAC، وقت الاسترداد، التحويلات، نمو الإحالات العضوية: إذا كانت هذه المقاييس ثابتة مقابل معايير الصناعة، فاسحبها للأعلى. إحدى الطرق الرائعة لجذب انتباه المستثمرين هي أن تفتح شريحتك بجرأة بعبارة “استراتيجيتنا ناجحة”، ثم تتبعها بالمقاييس التي تشير إلى النمو.

إذا كنت لا تزال بحاجة إلى بدء التشغيل بأقصى سرعة وكانت بعض القنوات فقط هي التي تنتج النتائج، فركز على هذا الأداء.

على سبيل المثال:

• تنتج قناة الشراكة الخاصة بنا نسبة 10:1 من القيمة الدائمة إلى CAC.
• يجلب لنا شركاؤنا الاستراتيجيون العملاء بمعدل تحويل يبلغ 60%.
• تولد الإحالات العضوية 40% من أعمالنا الجديدة.

إليك كيفية قيامنا بذلك بالنسبة لمنصة دفع السفر:

اعتمادات الصورة: موجة

تعمق في مؤشرات الأداء الرئيسية الحالية لديك لاكتشاف إشارات الجذب التي توضح أن استراتيجيتك منطقية. ابحث عن نقاط الإثبات التي من شأنها إزالة مخاطر الاستثمار بالنسبة للممولين. سيتطلب الأمر دائمًا عملاً إضافيًا، ولكن القيام بذلك سيكسبك أيضًا نقاطًا إضافية لفهم المقاييس الأساسية وتتبعها.

تذكر أن استراتيجية الذهاب إلى السوق الخاصة بك ليست مجرد حاشية تسويقية في مجموعة العروض التقديمية الخاصة بك؛ إنه جوهر خطة النمو الخاصة بك. لا تفوت العلامة.