قد تواجه Meta مزيدًا من الضغط على نموذج إعلانات المراقبة في الاتحاد الأوروبي

قد تواجه أعمال تتبع الإعلانات في Meta المزيد من الضربات القانونية في الاتحاد الأوروبي: أكد مستشار مؤثر للمحكمة العليا في الاتحاد الأوروبي يوم الخميس أن قوانين الخصوصية في المنطقة تحد من المدة التي يمكن فيها استخدام بيانات الأشخاص للإعلانات المستهدفة.

وفي الرأي غير الملزم قانونًا، قال المحامي العام أثناسيوس رانتوس إن استخدام البيانات الشخصية للإعلان يجب أن يكون محدودًا.

يعد هذا أمرًا مهمًا لأن أعمال إعلانات التتبع في Meta تعتمد على استيعاب كميات هائلة من البيانات الشخصية لإنشاء ملفات تعريف للأفراد لاستهدافهم بالرسائل الإعلانية. وأي قيود على كيفية استخدام البيانات الشخصية يمكن أن تحد من قدرتها على الاستفادة من انتباه الناس.

لا يزال الحكم النهائي بشأن هذه النقطة معلقًا – عادةً ما يصل هذا الحكم بعد ثلاثة إلى ستة أشهر من رأي المدعي العام – لكن محكمة العدل التابعة للاتحاد الأوروبي (CJEU) غالبًا ما تتخذ وجهة نظر مماثلة لمستشاريها.

وفي الوقت نفسه، يتمثل دور محكمة العدل الأوروبية في توضيح تطبيق قانون الاتحاد الأوروبي بحيث تتم مراقبة أحكامها بعناية أثناء توجيه كيفية دعم المحاكم الأدنى والهيئات التنظيمية للقانون.

التناسب في الإطار

وفقًا لشركة AG Rantos، يجب أن يأخذ الاحتفاظ بالبيانات للإعلانات في الاعتبار مبدأ التناسب، وهو مبدأ عام لقانون الاتحاد الأوروبي ينطبق أيضًا على إطار الخصوصية الخاص بالكتلة، واللائحة العامة لحماية البيانات (GDPR) – كما هو الحال عند تحديد أساس قانوني للمعالجة . أحد المتطلبات الرئيسية للائحة هو وجود أساس قانوني للتعامل مع معلومات الأشخاص.

في بيان صحفي، كتبت محكمة العدل الأوروبية مع التركيز على ما يلي: “يقترح رانتوس أن المحكمة يجب أن تحكم بأن اللائحة العامة لحماية البيانات (GDPR) يمنع معالجة البيانات الشخصية لأغراض الإعلانات المستهدفة دون قيود على الوقت. المحكمة الوطنية يجب أن يقيم، استنادًا إلى مبدأ التناسب، في جملة أمور، مدى تبرير فترة الاحتفاظ بالبيانات وكمية البيانات المعالجة مع مراعاة الهدف المشروع المتمثل في معالجة تلك البيانات لأغراض الإعلانات المخصصة“.

تنظر محكمة العدل الأوروبية في مسألتين قانونيتين أحالتهما إليها محكمة في النمسا. وتتعلق هذه بتحدي الخصوصية، الذي يعود تاريخه إلى عام 2020، والذي رفعه ماكس شريمز، المحامي والناشط في مجال الخصوصية، ضد أعمال تكنولوجيا الإعلانات الخاصة بشركة Meta. Schrems معروف جيدًا في أوروبا لأنه حقق بالفعل العديد من الانتصارات المتعلقة بالخصوصية ضد Meta – مما أدى إلى فرض عقوبات كلفت عملاق التكنولوجيا غرامات تزيد عن مليار دولار منذ دخول اللائحة العامة لحماية البيانات حيز التنفيذ.

رسمت مذكرة داخلية لمهندسي Meta، حصلت عليها Motherboard/Vice في عام 2022، صورة لشركة غير قادرة على تطبيق سياسات للحد من استخدامها لبيانات الأشخاص بعد استيعابها من خلال أنظمة الإعلانات الخاصة بها لأنها “قامت ببناء نظام بحدود مفتوحة” ، كما ورد في الوثيقة. على الرغم من أن شركة Meta اعترضت على هذا التوصيف، زاعمة في ذلك الوقت أن الوثيقة “لا تصف عملياتنا وضوابطنا الشاملة للامتثال للوائح الخصوصية”.

ولكن من الواضح أن نموذج الأعمال الأساسي لشركة Meta يعتمد على قدرتها على تتبع مستخدمي الويب وملفهم الشخصي لتشغيل أعمالها الإعلانية ذات الاستهداف الدقيق. لذا فإن أي قيود قانونية صارمة على قدرتها على معالجة بيانات الأشخاص والاحتفاظ بها يمكن أن يكون لها آثار كبيرة على ربحيتها. للتوضيح: في العام الماضي، اقترحت شركة Meta أن حوالي 10% من إيرادات الإعلانات العالمية يتم توليدها في الاتحاد الأوروبي.

في الأشهر الأخيرة، مارس المشرعون والمنظمون في الاتحاد الأوروبي أيضًا الضغط بشكل ملحوظ على عملاق التكنولوجيا الإعلانية للتخلي عن إدمانه على إعلانات المراقبة – مع قيام المفوضية صراحةً بالتحقق من وجود نماذج إعلانية بديلة، مثل الإعلانات السياقية، عندما فتحت أبوابها. تحقيقًا في عرض المستخدم الثنائي “الموافقة أو الدفع” الذي قدمته شركة Meta الشهر الماضي، بموجب قانون الأسواق الرقمية الذي يركز على قوة السوق.

وفي الوقت نفسه، أصدرت هيئة توجيهية رئيسية للقانون العام لحماية البيانات (GDPR) إرشادات بشأن “الموافقة أو الدفع” في وقت سابق من هذا الشهر – مشددة على أن المنصات الإعلانية الأكبر مثل ميتا يجب أن تمنح المستخدمين “خيارًا حقيقيًا” بشأن القرارات التي تؤثر على خصوصيتهم.

لا توجد بيانات حساسة مجانية للجميع للإعلانات

في رأي اليوم، أبدى AG Rantos رأيه أيضًا بشأن نقطة ثانية تمت إحالتها إلى المحكمة: وهي ما إذا كان نشر معلومات شخصية معينة “بشكل واضح” – في هذه الحالة، المعلومات المتعلقة بالتوجه الجنسي لشريمز – يعطي تفويضًا مطلقًا للمطالبة بأثر رجعي يمكنه استخدام البيانات الحساسة لاستهداف الإعلانات.

وكان شريمز قد اشتكى من تلقيه إعلانات على فيسبوك تستهدف حياته الجنسية. ناقش بعد ذلك حياته الجنسية علنًا لكنه قال إن مبدأ تحديد الغرض من اللائحة العامة لحماية البيانات يجب أن يتم تطبيقه بالتوازي، مشيرًا إلى البند الأساسي من اللائحة التي تحد من معالجة البيانات الشخصية (أي بدون أساس قانوني صالح جديد مثل الحصول على موافقة المستخدم). .

يبدو أن رأي AG Rantos يتوافق مع رأي Schrems. عند مناقشة هذه النقطة، يشير البيان الصحفي (مرة أخرى مع التأكيد): “في حين أن البيانات المتعلقة بالتوجه الجنسي تندرج ضمن فئة البيانات التي تتمتع بحماية خاصة والتي تُحظر معالجتها، فإن هذا الحظر لا ينطبق عندما يتم نشر البيانات بشكل واضح للعامة” بواسطة موضوع البيانات. ومع ذلك، فإن هذا الموقف في حد ذاته لا يسمح بمعالجة تلك البيانات لأغراض الإعلانات الشخصية.“

في رد فعل أولي على آراء المدعي العام بشأن كلتا المسألتين القانونيتين، رحب شريمز، وهو مؤسس ورئيس منظمة حقوق الخصوصية الأوروبية غير الربحية، noyb، بالرأي، عبر محاميته في القضية المرفوعة ضد ميتا، كاثرينا راب-ستوبنيج.

“في الوقت الحالي، تقوم صناعة الإعلان عبر الإنترنت ببساطة بتخزين كل شيء إلى الأبد. القانون واضح في أن المعالجة يجب أن تتوقف بعد بضعة أيام أو أسابيع. بالنسبة لشركة Meta، فإن هذا يعني أن جزءًا كبيرًا من المعلومات التي جمعوها على مدار العقد الماضي ستصبح من المحرمات بالنسبة للإعلان، كما كتبت في بيان يسلط الضوء على أهمية القيود المفروضة على الاحتفاظ بالبيانات للإعلانات.

“لقد قامت Meta بشكل أساسي ببناء مجمع بيانات ضخم عن المستخدمين لمدة 20 عامًا حتى الآن، وهو ينمو كل يوم. ومع ذلك، فإن قانون الاتحاد الأوروبي يتطلب “تقليل البيانات”. وأضافت: إذا اتبعت المحكمة هذا الرأي، فلن يُسمح باستخدام سوى جزء صغير من هذا المجمع للإعلان – حتى لو وافقت على الإعلانات.

وفيما يتعلق بمسألة الاستخدام الإضافي للبيانات الحساسة التي تم نشرها للعامة، قالت: “هذه القضية ذات أهمية كبيرة لأي شخص يدلي ببيان عام. هل تتنازل بأثر رجعي عن حقك في الخصوصية حتى بالنسبة للمعلومات غير ذات الصلة على الإطلاق، أم أنه يمكن فقط استخدام البيان نفسه للغرض الذي يقصده المتحدث؟ إذا فسرت المحكمة ذلك على أنه “تنازل” عام عن حقوقك، فسيؤدي ذلك إلى تجميد أي خطاب عبر الإنترنت على Instagram أو Facebook أو Twitter.

عند الوصول إلى رد فعلها على رأي AG، قال المتحدث باسم ميتا ماثيو بولارد لـ TechCrunch إنه سينتظر حكم المحكمة.

تدعي الشركة أيضًا أنها قامت “بإصلاح الخصوصية” منذ عام 2019، مما يشير إلى أنها أنفقت أكثر من 5 مليار يورو على مشكلات الامتثال للخصوصية المتعلقة بالاتحاد الأوروبي وتوسيع ضوابط المستخدم. وكتبت ميتا في بيان عبر البريد الإلكتروني: “منذ عام 2019، قمنا بإصلاح الخصوصية في ميتا واستثمرنا أكثر من خمسة مليارات يورو لتضمين الخصوصية في قلب منتجاتنا”. “يتمتع كل شخص يستخدم فيسبوك بإمكانية الوصول إلى مجموعة واسعة من الإعدادات والأدوات التي تسمح للأشخاص بإدارة كيفية استخدامنا لمعلوماتهم.”

وفيما يتعلق بالبيانات الحساسة، سلط بولارد الضوء على ادعاء آخر لشركة ميتا بأنها “لا تستخدم البيانات الحساسة التي يقدمها لنا المستخدمون لتخصيص الإعلانات”، على حد تعبير البيان.

وكتب ميتا أيضًا: “نحن نمنع أيضًا المعلنين من مشاركة المعلومات الحساسة وفقًا لشروطنا ونقوم بتصفية أي معلومات يحتمل أن تكون حساسة والتي يمكننا اكتشافها”، مضيفًا: “علاوة على ذلك، اتخذنا خطوات لإزالة أي خيارات استهداف للمعلنين بناءً على حول المواضيع التي يعتبرها المستخدمون حساسة.”

في أبريل 2021، أعلنت ميتا عن تغيير في السياسة في هذا المجال – قائلة إنها لن تسمح للمعلنين بعد الآن باستهداف المستخدمين بإعلانات بناءً على فئات حساسة مثل توجههم الجنسي أو العرق أو المعتقدات السياسية أو الدين. ومع ذلك، في مايو 2022، وجد تحقيق أجرته منظمة صحافة البيانات غير الربحية The Markup، أنه كان من السهل على المعلنين التحايل على حظر ميتا باستخدام “وكلاء واضحين”.

يبدو أيضًا أن حكم محكمة العدل الأوروبية الصادر في أغسطس 2022 وثيق الصلة جدًا هنا حيث أكدت المحكمة حينها أنه يجب التعامل مع الاستنتاجات الحساسة على أنها بيانات شخصية حساسة بموجب اللائحة العامة لحماية البيانات. أو بعبارة أخرى، يتطلب استخدام وكيل للتوجه الجنسي لاستهداف الإعلانات الحصول على نفس المعيار الصارم المتمثل في “الموافقة الصريحة” الذي يتطلبه استهداف الإعلانات بشكل مباشر للتوجه الجنسي للشخص حتى تتم معالجتها بشكل قانوني في الاتحاد الأوروبي.