لماذا تضع شركة B2B الناشئة رهانًا على إعلان Super Bowl بقيمة 7 ملايين دولار؟

يشاهد بعض الأشخاص مباراة Super Bowl لمشاهدة مباراة كرة القدم الفعلية. يشاهد الكثيرون الحدث في عرض نهاية الشوط الأول أو كذريعة لتناول الأجنحة والوجبات الخفيفة الأخرى في يوم اللعبة. يشاهده البعض للبحث عن حلول برمجية أفضل لشركتهم – ربما؟

وتأمل شركة بابايا جلوبال ذلك. تعرض الشركة الناشئة العالمية لدفع القوى العاملة في مرحلة متأخرة إعلانًا مدته 30 ثانية يوم الأحد. يهدف الإعلان إلى تسليط الضوء على برامج الشركة، التي تساعد الشركات الأخرى على البقاء ملتزمة بتشغيل كشوف المرتبات للفرق عبر الحدود. يتم الإعلان التجاري داخل أحد المكاتب وهو إعلان Super Bowl باهت نسبيًا مقارنةً بإعلانات Super Bowl القوية مثل Budweiser و McDonald’s، والتي تستخدم كل عام الفكاهة والمشاهير وقيمة الإنتاج العالية لجذب الانتباه.

ومع ذلك، ليس من المستغرب أن إعلان Papaya ليس مبهرجًا للغاية، مع الأخذ في الاعتبار أن Papaya هي شركة برمجيات B2B. على الرغم من أنه ليس من غير المألوف أن تقوم الشركات الناشئة التي تعمل في مجال B2B بالإعلان من خلال استراتيجيات المستهلك التقليدية، فإن تشغيل إعلان في Super Bowl يختلف تمامًا عن شراء الإعلانات على مترو أنفاق مدينة نيويورك أو لوحة إعلانات الطريق السريع في سان فرانسيسكو. تبلغ تكلفة إعلانات Super Bowl 7 ملايين دولار لمدة 30 ثانية هذا العام.

قال بيرند شميت، الأستاذ في كلية كولومبيا للأعمال الذي يركز على العلامات التجارية والإعلان، إنك لا ترى العديد من شركات B2B تعلن في Super Bowl لأنه على الرغم من أن جمهورها ضخم، إلا أنه واسع جدًا بحيث لا يكون فعالاً بالنسبة للعديد من الشركات. لكنه قال إنه قد يكون هناك سبب واحد على الأقل للقيام بذلك: فهو يستعرض البراعة ويظهر أن الشركة لديها المال؛ التي يمكن أن تساعد الشركات على التميز في فئة مزدحمة.

قال شميت: “إنها تمنحك حقوق التفاخر”. “الآن أستطيع أن أقول: لقد كان لدينا إعلان في مباراة السوبر بول.” يغير الصورة. يبدو أنك لاعب رئيسي، لاعب جدي.”

كان التميز جزءًا كبيرًا من السبب الذي دفع بابايا إلى اتخاذ إعلان Super Bowl، وفقًا لنائب رئيس العلامة التجارية والاتصالات في الشركة، جيسيكا مالامود. قال Malamud أن مساحة مدفوعات الموظفين أصبحت أكثر ازدحامًا منذ إطلاق الشركة في الأصل. لقد حققت الشركات الناشئة، بما في ذلك Oyster HR وRemote، تقدمًا كبيرًا. بالإضافة إلى ذلك، فإن التعرف على الاسم مهم حقًا في فئة مثل موفري كشوف المرتبات أيضًا.

وقال مالامود: “نحن في بيئة لم تعد مجالاً أخضر بعد الآن”. “لقد تطورنا وأصبحنا شركة سريعة النمو وحققنا الكثير من النجاح ولكن كل شيء كان أخضر. الآن علينا أن نقاتل بقوة أكبر.”

في حين أن التعرض يعني أن الكثير من الأشخاص الجدد سيكونون قادرين على التعرف على البابايا، فإن غالبية الأشخاص الذين سيشاهدون إعلان Super Bowl لا يحتاجون إلى معرفة البابايا ولن يستفيدوا البابايا من خلال التعرف عليها. ولكن نظرًا لأن شركة Papaya تعمل مع شركات عبر مجموعة واسعة من الأحجام والصناعات، فقد يكون للإعلان عائد استثمار أفضل للأعمال من شركة B2B ذات تركيز أضيق على العملاء، كما قال شميت.

وقال شميت: “إذا كان لديك المال للقيام بذلك، فلا يبدو الأمر جنونياً تماماً”. “بالنسبة لشركة B2B حيث تبيع بعض الشركات للشركات الكبرى، يبدو الأمر فكرة سخيفة. إذا كان لديك هدف أكثر تنوعًا، وأهدافًا صغيرة جدًا، وسلسلة طويلة من جميع شركات B2B هذه، فقد يكون الأمر جيدًا.

سيكون من الصعب تتبع ما إذا كانت الحملة الإعلانية ناجحة أم لا. إذا قامت شركة ماكدونالدز بالإعلان عن برجر أثناء المباراة، فيمكنها الاطلاع على مبيعات البرجر قبل المباراة وبعدها. إنها مقطوعة وجافة جدًا. لا تعمل دورات مبيعات B2B بهذه الطريقة، مما يجعل تحديد عائد الاستثمار أكثر صعوبة. يمكن لشركة ما أن تهتم بالبابايا من الإعلان ولكنها تبرم عقدًا مع مزود آخر لكشوف المرتبات لأشهر أو سنوات، على سبيل المثال، مما يجعل من الصعب متابعة المبيعات التي نتجت عن الإعلان.

وقالت هيلا بيرل، مديرة الاتصالات في شركة Papaya، إن الشركة لا تفكر في الإعلان باعتباره استراتيجية مباشرة لجذب العملاء المحتملين.

وقال بيرل: “الأمر ليس حتى نتمكن من بيع المزيد”. “من الواضح نعم، نريد أن نرى عائدًا مباشرًا على الاستثمار، ولكن

ندرك جميعًا أن هذا عبارة عن بناء للعلامة التجارية أو مسرحية للتوعية بالعلامة التجارية. إنها ليست مسرحية جيل الرصاص. في رأيي، إنه دائمًا ماراثون أكثر من مجرد سباق سريع. يتطلب الأمر في بعض الأحيان تلك الاستثمارات الأكبر للتخطيط لذلك مسبقًا لمعرفة كيفية ترجمة الرؤية.

لم يكن هناك حقًا العديد من الشركات الناشئة في مجال B2B التي جربت هذا الطريق التسويقي للإشارة إليه. ولكن يمكن للمرء أن يرسم خطا بين استراتيجية بابايا واستراتيجية Squarespace. على الرغم من أن Squarespace لم تعد شركة ناشئة، وهي أقرب إلى التعاملات بين الشركات (B2B) من الأعمال المباشرة بين الشركات (B2B) – فهي تساعد الشركات الصغيرة على إنشاء مواقع الويب – فقد عرضت إعلانات Super Bowl لسنوات في أيام بدء التشغيل.

صرح ديفيد لي، كبير المسؤولين الإبداعيين في Squarespace، لـ TechCrunch أن الشركة قررت تشغيل تلك الإعلانات لأنها شعرت أن لديها منتجًا رائعًا لم يسمع به أحد من قبل. كانت Squarespace مربحة بالفعل بالمال الذي يمكن إنفاقه. وقال لي إن هذه لن تكون الاستراتيجية الصحيحة لكل شركة ناشئة، لكنها أدت إلى تعزيز الاعتراف بالأعمال التجارية والعلامات التجارية.

قال لي: “إنك تحاول التأكد من أنك ذو صلة بالموضوع، إنها رصاصة فضية واحدة لوضعك على الخريطة على الفور”. “على الجميع أن يقرروا [whether it will] يكون يستحق كل هذا العناء لهذا الاستثمار. ما أود قوله هو أنه من الصعب حقًا أن يتم ملاحظتك اليوم.

على الرغم من أنه قد يكون من الصعب على Papaya تتبع عائد الاستثمار المباشر من الإعلان، إلا أننا سنعرف ما إذا كانت الشركة قد شعرت بالنجاح الشامل إذا شاهدنا إعلانًا تجاريًا من الشركة خلال Super Bowl العام المقبل.