وجد تقرير بحثي لموزيلا أن أدوات شفافية الإعلانات الخاصة بشركات التكنولوجيا الكبرى لا تزال سيئة

لا تزال الجهود التي يبذلها عمالقة التكنولوجيا لتحقيق المزيد من الشفافية بشأن الإعلانات التي يعرضونها – في أفضل الأحوال – قيد التقدم، وفقًا لتقرير يبحث في أدوات شفافية الإعلانات. ويأتي التقرير بعد حوالي نصف عام من دخول قواعد قانون الخدمات الرقمية (DSA) للاتحاد الأوروبي للمنصات الأكبر حيز التنفيذ، مما يلزم الشركات بتقديم مكتبة إعلانات عامة قابلة للبحث. تشمل الشركات: Apple، وGoogle، وMeta، وTikTok، وX.

في بعض الحالات، لا سيما (ولكن ليس حصريًا) X، فإن مستوى شفافية الإعلان الذي توفره المنصة يقترب من الصفر على جميع الجبهات، مع افتقار الأدوات المتاحة إلى البيانات والوظائف الحيوية وفقًا للتقييم الخارجي، والذي أجرته شركة البرمجيات الحرة Mozilla العمل مع CheckFirst، وهي شركة أبحاث معلومات مضللة مقرها فنلندا.

الاستنتاج الرئيسي للتقرير هو أن أدوات مراقبة الإعلانات الخاصة بالمنصات لا ترقى إلى مستوى الشفافية المقصودة والمساءلة الديمقراطية في عام حاسم للانتخابات على مستوى العالم.

“لقد وجدنا تباينًا كبيرًا بين المنصات، ولكن هناك شيء واحد صحيح عبر كل منها: لا يوجد منها مستودع إعلاني كامل الوظائف ولا توفر أي منها باحثين ومدنيين. تزويد فئات المجتمع بالأدوات والبيانات التي يحتاجونها لرصد تأثير VLOs بشكل فعال [very large online platforms and search engines] “حول الانتخابات المقبلة في أوروبا”، كتب مؤلفو التقرير، ووصفوا AliExpress وX بأنهما أسوأ الأمثلة على عمالقة التكنولوجيا الذين يفعل توفير مكتبة إعلانات (تجنبت أمازون تقديم واحدة حتى الآن)، قبل أن تضيف سطرًا يلعن بالثناء الخافت: “[W]أجد صعوبة في إخبارك أيهما أفضل.

إن الافتقار إلى البيانات الهامة والأدوات الفعالة لدراسة المنصات يعني أن الباحثين المستقلين لا يزالون يواجهون عوائق ضخمة عندما يتعلق الأمر بإنتاج رؤى تعتمد على البيانات حول تأثيرات شركات التكنولوجيا الكبرى. بدون إجراء أبحاث قوية تتعلق بالمصلحة العامة، كيف يمكن مساءلة أغنى الشركات في العالم عن نماذج الأعمال التي تعتمد في كثير من الأحيان على تعزيز مشاركة المستخدم لجذب المزيد من مشاهدات الإعلانات؟

فكر فقط في المناقشة حول استخدام وسائل التواصل الاجتماعي والصحة العقلية للمراهقين، كمثال واحد. أدوات شفافية الإعلانات التي مكنت الباحثين الخارجيين من دراسة أنواع الرسائل المدفوعة التي تستهدف الشباب عبر منصات مختلفة يمكن أن تساعد في تسليط الضوء على أي ديناميكيات إشكالية وحوافز النظام الأساسي. لكن من الواضح أن عمالقة تكنولوجيا الإعلان لا يجعلون هذا النوع من الأبحاث سهلاً.

ما يزال, الحقيقة الصلعاء 11 من أكبر شركات التكنولوجيا في العالم التي توفر مستودعات إعلانية – معظمها تفعل ذلك كنتيجة مباشرة لتنظيمات الاتحاد الأوروبي – هي “في حد ذاتها” شكل أساسي من أشكال التقدم، كما يرى مؤلفو البحث. على الرغم من أن أيًا من الأدوات التي يقدمونها لا تمكن الباحثين بشكل صحيح حتى الآن من وجهة نظرهم.

وينص قانون بدل الإقامة اليومي لعموم الاتحاد الأوروبي على فرض عقوبات تصل إلى 6% من حجم الأعمال السنوي العالمي في حالة عدم الامتثال. لذا فإن تطبيق القانون على الأداء الضعيف يمكن أن يؤدي إلى غرامات باهظة في المستقبل. ولكن على الرغم من هذه المخاطر التنظيمية المتزايدة، يشير التقرير إلى أن عمالقة التكنولوجيا لا يبذلون قصارى جهدهم لتسليط الضوء على الرسائل المستهدفة التي توجه الإيرادات المباشرة إلى خزائنهم.

مسرح الامتثال

في الواقع، لم تحصل أي منصة على تقييم الضوء الأخضر “جاهز للعمل” من Mozilla وCheckFirst. تمتلك Meta، التي تدير مكتبة إعلانات لفترة أطول، من بين العروض الأكثر نضجًا من وجهة نظرها، ومع ذلك لا تزال مكتبة الإعلانات الخاصة بها بها “فجوات كبيرة في البيانات والوظائف”، وفقًا للتقرير. وبالمثل، تعاني كل من شركات Apple وLinkedIn وTikTok من إخفاقات مماثلة. تم تقييم Alphabet (Google) وBooking.com وPinterest على أنها تقدم جهدًا أسوأ من حيث “الحد الأدنى”.

إلى جانب “خيبة الأمل المطلقة” المذكورة أعلاه لـ AliExpress وX، أعطى التقرير نفس التصنيف الأحمر العام لـ Bing وSnapChat وZalando، قائلًا إن أدوات الشفافية الخاصة بهم تفتقر أيضًا إلى البيانات والوظائف الحيوية.

يعد مسرح الامتثال مفهومًا مألوفًا لمراقبي الخصوصية في الاتحاد الأوروبي عندما يتعلق الأمر بتصميم تدفقات الموافقة لجمع الإذن من مستخدمي الويب لتتبع نشاطهم عبر الإنترنت وملف تعريفه للإعلانات التي تستهدف أهدافًا صغيرة. واستنادًا إلى نتائج التقرير، قد يحدث شيء مماثل في الاستجابات المبكرة للمنصات لمتطلبات الإعلانات الديناميكية على شبكة البحث (DSA) فيما يتعلق بشفافية الإعلانات. ويبدو أن كثيرين يدركون مدى ضآلة ما يمكنهم الإفلات منه، ربما بهدف اختبار كيفية استجابة المفوضية، التي تشرف على الامتثال؛ أو لمجرد أنهم يفضلون توجيه المزيد من مواردهم إلى توليد الإيرادات بدلاً من معالجة الامتثال القانوني.

يواجه حوالي عشرة من عمالقة التكنولوجيا الذين يقدمون منصات و/أو محركات بحث كبيرة جدًا، والتي يشير إليها التقرير باسم VLOs، المستوى الأكثر صرامة من تنظيم DSA – بما في ذلك شرط نشر مكتبة إعلانات. المكتبات الإعلانية التي تم اختبارها من قبل Mozilla وCheckFirst والمرتبطة بمنصات التجارة الإلكترونية والشبكات الاجتماعية ومنصات السوق التالية في الفترة ما بين ديسمبر 2023 ويناير 2024: AliExpress، وAlphabet (بحث Google وYouTube)، وApple App Store، وBing، وBooking.com، وLinkedIn، Meta (Facebook وInstagram)، وPinterest، وSnapChat، وTikTok، وX، وZalando – تجري اختبارات مستقلة تهدف إلى تقييم المشكلات الرئيسية مثل وظائف الأدوات وموثوقيتها.

“نحن ندرس عوامل مثل عمق المعلومات المقدمة فيما يتعلق بالإعلان والمعلن عنه، ومعايير الاستهداف المستخدمة، ومدى وصول الإعلان. بالإضافة إلى ذلك، نقوم بتقييم مدى اكتمال مستودع الإعلانات، وتوافر البيانات التاريخية، وإمكانية الوصول إلى الأدوات المقدمة واتساقها وتوثيقها،” كما كتب المؤلفون، مشيرين أيضًا إلى أن معظم المنصات (ولكن ليس كلها) توفر موقعًا منفصلاً على الويب. مستودع الإعلانات وواجهة برمجة التطبيقات – ومن ثم قاموا بتقييم عمليات التنفيذ المنفصلة هذه بشكل فردي.

“ثغرات كبيرة”

لقد لاحظوا أن هناك بعض التطورات منذ أن أجروا اختبارات أدوات الشفافية الخاصة بهم. وبالتالي فإن الدراسة ليست سوى لقطة سريعة لما وصلت إليه الأمور بعد حوالي نصف عام من الموعد النهائي للامتثال لـ VLOs في أواخر أغسطس.

كما أنهم لم يقيموا بعض العناصر الأعمق، مثل دقة المعلومات التي توفرها المنصات، أي حول من يدفع مقابل الإعلانات. لا يتم أيضًا تقييم المحتوى المؤثر أو المحتوى ذي العلامة التجارية. لكن الاختبارات تسمح بتحليل وتيرة التقدم منذ يوم الامتثال، بالإضافة إلى تمكين المقارنات الأساسية بين عروض المنصة وأوجه القصور.

ومن بين النتائج الرئيسية العديدة التي وردت في التقرير المخاوف المتعلقة بقضايا الدقة والبيانات المفقودة. “يالاحظوا أن اختبار الدقة الخاص بك وجد العديد من الحالات التي لم يتم فيها العثور على إعلانات في واجهة المستخدم في مستودع الإعلانات، مضيفين: “يمكن أن يحد هذا من فائدة وجدارة المستودعات كأداة للشفافية”.

“نشعر أن هناك فجوات كبيرة بين روح تنظيم الاتحاد الأوروبي وهذه المستودعات في الممارسة العملية، والتي من المفترض أن “تسهل الإشراف والبحث في المخاطر الناشئة الناجمة عن توزيع الإعلانات عبر الإنترنت”، مشيرين إلى أن في حالة X، على سبيل المثال، فإنه يوفر فقط ملف CSV للتنزيل، والذي وجدوا أيضًا أنه “بطيء بشكل غريب”. (يجادلون بأن هذا النوع من الوصول التاريخي “مفيد فقط إذا كنت تعرف بالفعل كل شيء عن الإعلان الذي تبحث عنه”، مما يشير إلى أن X، تحت قيادة الملياردير المثير للانقسام إيلون ماسك، يحاول بشكل أساسي عرقلة البحث المستقل، حتى عندما كان ويدعي احترام القانون.)

كانت الشبكة الاجتماعية المعروفة سابقًا باسم تويتر أول منصة يتم التحقيق فيها رسميًا من قبل الاتحاد الأوروبي للاشتباه في حدوث انتهاكات لقانون الخدمات الرقمية، بما في ذلك في مجال الوصول إلى البيانات للباحثين. ولا يزال هذا التحقيق، الذي فُتح في ديسمبر/كانون الأول، مستمراً. ولكن إذا تم تأكيد خروقات DSA، فسيتم وضع X أولاً في الصف لتلقي غرامة كبيرة.

ومن خلال تسليط الضوء أيضًا على كيفية مخالفة المنصات لتفويض الشفافية الخاص بالاتحاد الأوروبي، في وقت إعداد التقرير، لم تكن أمازون تقدم مكتبة إعلانية على الإطلاق – بعد أن حصلت على إعفاء مؤقت من الالتزام من قبل محكمة الاتحاد الأوروبي في الخريف الماضي.

وفي وقت لاحق، ألغت محكمة عليا هذا القرار، في أواخر الشهر الماضي، لذلك سيتعين على عملاق التجارة الإلكترونية أن يضع غسيله الترويجي على المحك للاطلاع الخارجي بعد كل شيء. ولكن، كما يشير التقرير، من السهل جدًا على المنصات أن تضخ احتكاكًا متعمدًا في أدوات الشفافية، سواء عن طريق التصميم المقيد أو التنفيذ غير المتقن أو كليهما. وهذا يقوض قدرة الباحثين على التحقق من التأثيرات التكنولوجية والاجتماعية ونماذج الأعمال التي تعتمد على الإعلانات، من خلال جعل العثور على البيانات المتعلقة بالإعلانات التي قاموا باستثمارها وفرزها وتصفيتها أصعب بكثير مما ينبغي.

يحتوي التقرير على سلسلة من التوصيات لتعزيز الشفافية على المنصات، بما في ذلك تغييرات التصميم التي يمكن لعمالقة التكنولوجيا تنفيذها، مثل جعل المكتبات الإعلانية عامة دون الحاجة إلى تسجيل الدخول؛ السماح بالتصفح غير المقيد؛ وتقديم وظائف بحث محسنة مثل دعم عمليات البحث حسب الكلمات الرئيسية والمعلن والبلد والنطاق الزمني والسماح بتصفية النتائج وترتيبها، على سبيل المثال لا الحصر من التغييرات المقترحة.

كما يقترحون خطوات للمنفذين، مثل وضع إرشادات لشفافية الإعلانات التي تحدد الحد الأدنى من المعايير لما يجب أن تقدمه المنصات في مستودعات الويب وواجهات برمجة التطبيقات؛ ويتطلب استخدام واجهات برمجة التطبيقات الموحدة للوصول إلى الأبحاث لتعزيز سهولة الاستخدام وتمكين البحث عبر الأنظمة الأساسية.