إعلان Apple “Crush” مثير للاشمئزاز
يمكن الاعتماد بشكل عام على شركة أبل في تقديم إعلانات ذكية وجيدة الإنتاج، لكنها أخطأت الهدف في أحدث منتجاتها، التي تصور برجًا من الأدوات الإبداعية والعناصر التناظرية التي تم سحقها حرفيًا على شكل جهاز iPad. كان لدى الكثيرين، بما فيهم أنا، رد فعل سلبي وغريزي تجاه هذا الأمر، ويجب أن نتحدث عن السبب.
ليس فقط لأننا نشاهد الأشياء تتحطم. هناك عدد لا يحصى من قنوات الفيديو المخصصة لسحق وحرق وتفجير وتدمير الأشياء اليومية بشكل عام. بالإضافة إلى ذلك، بالطبع، نعلم جميعًا أن هذا النوع من الأشياء يحدث يوميًا في محطات النقل ومراكز إعادة التدوير. لذلك ليس هذا.
وليس الأمر أن الأشياء في حد ذاتها ذات قيمة كبيرة. من المؤكد أن البيانو يستحق شيئًا ما. لكننا نراهم ينفجرون في أفلام الحركة طوال الوقت ولا نشعر بالسوء. أنا أحب البيانو، لكن هذا لا يعني أننا لا نستطيع الاستغناء عن عدد قليل من أحفاد الأطفال المهجورين. الشيء نفسه بالنسبة للبقية: إنها في الغالب خردة يمكنك شراؤها من موقع Craigslist ببضعة دولارات، أو من مكب النفايات مجانًا. (ربما ليست محطة التحرير.)
المشكلة ليست في الفيديو نفسه، والذي إنصافًا للأشخاص الذين قاموا بإخراجه وتصويره، تم إنجازه بشكل جيد جدًا. المشكلة ليست في الإعلام، بل في الرسالة.
لقد فهمنا جميعًا النقطة الظاهرية للإعلان: يمكنك القيام بكل هذه الأشياء على جهاز iPad. عظيم. يمكننا أيضًا القيام بذلك على جهاز iPad الأخير، بالطبع، ولكن هذا الجهاز أرق (بالمناسبة، لم يطلب أحد ذلك؛ الآن لن تكون الحافظات مناسبة) وبعض النسب المختلقة أفضل.
ما نفهمه جميعًا، لأننا نعيش في هذا العالم، على عكس مديري إعلانات Apple، هو أن الأشياء التي يتم سحقها هنا تمثل المادة، الملموسة، والحقيقية. والحقيقي له قيمة. القيمة التي تعتقد شركة Apple بوضوح أنها يمكن أن تسحقها في مرآة سوداء أخرى.
هذا الاعتقاد مثير للاشمئزاز بالنسبة لي. وعلى ما يبدو للعديد من الآخرين أيضًا.
إن تدمير البيانو في مقطع فيديو موسيقي أو حلقة Mythbusters هو في الواقع عمل إبداعي. حتى تدمير البيانو (أو الشاشة، أو علبة الطلاء، أو مجموعة الطبول) دون سبب على الإطلاق، هو في أسوأ الأحوال إسراف!
لكن ما تفعله شركة آبل هو تدمير هذه الأشياء لإقناعك أنك لا تحتاج إليها — كل ما تحتاجه هو جهاز الشركة الصغير، الذي يمكنه فعل كل ذلك وأكثر، دون الحاجة إلى أشياء مزعجة مثل الأوتار أو المفاتيح أو الأزرار أو الفرش أو محطات الخلط.
نحن جميعًا نتعامل مع تداعيات انتقال الوسائط بالجملة نحو العالم الرقمي والمتصل دائمًا عبر الإنترنت. في العديد من النواحي، إنه جيد حقًا! أعتقد أن التكنولوجيا كانت بمثابة تمكين كبير.
ولكن بطرق أخرى، بنفس القدر من الواقعية، يبدو التحول الرقمي ضارًا وقسريًا، وهي رؤية للمستقبل وافق عليها الملياردير التكنولوجي حيث يكون لكل طفل أفضل صديق يعمل بالذكاء الاصطناعي ويمكنه تعلم العزف على الجيتار الافتراضي على شاشة زجاجية باردة.
هل يحب طفلك الموسيقى؟ إنهم لا يحتاجون إلى قيثارة، قم برميها في مكب النفايات. جهاز iPad جيد بما فيه الكفاية. هل يحبون الرسم؟ هنا، Apple Pencil، بنفس جودة الأقلام والألوان المائية والزيوت! كتب؟ لا تجعلنا نضحك! حطمهم. الورق لا قيمة له، استخدم شاشة أخرى. في الواقع، لماذا لا تقرأ في Apple Vision Pro، حتى مع الورق المزيف؟
يبدو أن ما نسيته شركة أبل هو أن الأشياء الموجودة في العالم الحقيقي – الأشياء ذاتها التي دمرتها شركة أبل – هي التي تعطي الإصدارات المزيفة من تلك الأشياء قيمة في المقام الأول.
لا يمكن للغيتار الافتراضي أن يحل محل الغيتار الحقيقي؛ هذا مثل التفكير في أن الكتاب يمكن أن يحل محل مؤلفه.
هذا لا يعني أننا لا نستطيع تقدير كليهما، لأسباب مختلفة. لكن إعلان شركة أبل يبعث برسالة مفادها أن المستقبل الذي تريده لا يحتوي على زجاجات من الطلاء، أو أقراص للتدوير، أو منحوتات، أو أدوات مادية، أو كتب ورقية. بالطبع، هذا هو المستقبل الذي عملت الشركة على بيعه لنا لسنوات حتى الآن، ولم يتم التعبير عنه بصراحة من قبل.
عندما يخبرك شخص ما من هو، صدقه. تخبرك شركة Apple بما هي عليه، وما تريد أن يكون عليه المستقبل، بكل وضوح. إذا كان هذا المستقبل لا يثير اشمئزازك، فأنت مرحب بك فيه.
